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市場監管總(zong)局會(hui)同國家衛生健康委、國家中醫藥局制定了(le)《醫療廣告認(ren)定指南(nan)》，現予公(gong)告。

市場監管總局

國家衛生健康委

國家中醫藥局

2025年7月(yue)17日

醫療廣告認定指南

一(yi)、為有(you)力維護醫(yi)(yi)療廣告(gao)市場秩序，切實保(bao)障人民群(qun)眾就(jiu)醫(yi)(yi)知情權以及廣大消費(fei)者(zhe)合法(fa)權益(yi)，依據(ju)《廣告(gao)法(fa)》《互聯網廣告(gao)管理辦法(fa)》《醫(yi)(yi)療廣告(gao)管理辦法(fa)》等(deng)法(fa)律法(fa)規，制(zhi)定本(ben)指南。

二(er)、醫(yi)療(liao)廣告(gao)是指(zhi)利用一定的(de)媒介和形式直(zhi)接(jie)或者間接(jie)介紹醫(yi)療(liao)機構(gou)或者醫(yi)療(liao)服務的(de)廣告(gao)。

除依法設(she)立的醫(yi)療(liao)機構外，任(ren)何單位和個(ge)人不得自行或者委托(tuo)他人發(fa)布醫(yi)療(liao)廣告。

市場(chang)監管部(bu)門應當綜合相關醫(yi)療(liao)信息的發(fa)(fa)布內容、發(fa)(fa)布渠道、發(fa)(fa)布方式等多(duo)種(zhong)因素認定醫(yi)療(liao)廣告(gao)。

三、醫(yi)療機構(gou)以醫(yi)療科(ke)研為目的，發布的招募(mu)受試者、臨床(chuang)研究患者等信息，不構(gou)成廣告。

四、醫療機構(gou)對(dui)患(huan)者(zhe)進行分診或者(zhe)就(jiu)醫引導，以及(ji)按(an)照互(hu)(hu)聯網醫療管理有關規定，在(zai)開展互(hu)(hu)聯網診療過(guo)程中線上解(jie)答患(huan)者(zhe)咨詢、指導患(huan)者(zhe)接受診療等(deng)行為，不構(gou)成廣(guang)告(gao)。

五、醫(yi)(yi)(yi)療(liao)機(ji)構(gou)在本機(ji)構(gou)服(fu)務場所（含法定(ding)(ding)控制地帶(dai)）或者通(tong)過本機(ji)構(gou)門戶網(wang)(wang)站、移(yi)動(dong)客戶端以及經網(wang)(wang)站平臺認證(zheng)資(zi)質的(de)“自(zi)媒體”等(deng)互聯(lian)網(wang)(wang)媒介，公(gong)開發布(bu)醫(yi)(yi)(yi)療(liao)機(ji)構(gou)概(gai)況、所承擔的(de)公(gong)共服(fu)務職能情況、重點學科、醫(yi)(yi)(yi)務人員(yuan)信息、醫(yi)(yi)(yi)療(liao)服(fu)務項目、診療(liao)服(fu)務流程以及醫(yi)(yi)(yi)保、價(jia)格、收(shou)費、投訴(su)方式等(deng)信息,且不存在本指南第六條(tiao)規(gui)定(ding)(ding)情形(xing)的(de)，不構(gou)成廣告。

醫(yi)療(liao)機(ji)構通過第(di)(di)三方(fang)互(hu)聯網電(dian)商平臺，以表格化形(xing)式，介紹醫(yi)療(liao)機(ji)構名稱、地址、接(jie)診(zhen)(zhen)時間(jian)、醫(yi)務人(ren)員簡介、醫(yi)療(liao)服務項(xiang)目(mu)、診(zhen)(zhen)療(liao)流程、醫(yi)保(bao)政策、價格等患(huan)者(zhe)就醫(yi)必須了解的(de)信息，且不(bu)(bu)存(cun)在本指南第(di)(di)六條規定(ding)情形(xing)的(de)，不(bu)(bu)構成廣告(gao)。

醫(yi)療機構公(gong)(gong)布本(ben)條前兩款(kuan)規定(ding)的(de)信息(xi)，還應當符(fu)合(he)醫(yi)療衛生機構信息(xi)公(gong)(gong)開和(he)院務公(gong)(gong)開的(de)有關規定(ding)。

六、醫(yi)療機構在(zai)信息公開過(guo)程中(zhong)，存(cun)在(zai)下(xia)列情形之一的，應當認定(ding)為(wei)發布(bu)醫(yi)療廣告：

（一(yi)）對本機構(gou)就(jiu)醫環境、醫療器(qi)材(cai)等硬件(jian)設(she)備進行帶有主(zhu)觀色彩的推介(jie)；

（二）通(tong)過對(dui)本機構(gou)或者(zhe)其醫(yi)務(wu)人員的(de)診(zhen)療(liao)技術(shu)、診(zhen)療(liao)流程、診(zhen)療(liao)效果進行主觀(guan)性(xing)評價或者(zhe)保證性(xing)承諾等方式，對(dui)本機構(gou)進行推介；

（三）與其他醫療機構進行比較；

（四）其他以推介本醫療機構(gou)為目的發布的信息。

七、醫(yi)療機構及其醫(yi)務(wu)人員按照醫(yi)療衛生健康(kang)科普有關(guan)要求，以文字(zi)、圖片、視頻、直播等形(xing)式開展(zhan)科普宣傳，且不存在本(ben)指南第八條(tiao)規(gui)定情形(xing)的，不構成(cheng)廣告。

為(wei)確保醫療衛生健康(kang)科(ke)普(pu)(pu)信息的(de)(de)客觀真實(shi)性(xing)，可(ke)以(yi)在科(ke)普(pu)(pu)宣傳(chuan)中(zhong)介紹作為(wei)科(ke)普(pu)(pu)宣傳(chuan)人(ren)員的(de)(de)醫務人(ren)員姓名、職稱、所供職的(de)(de)主執業(ye)機構(gou)、醫療機構(gou)名稱及具體的(de)(de)科(ke)室名稱。

八(ba)、任何單位、組織或者個人開展科普(pu)宣傳時，存在下列情形之一(yi)的，應當認(ren)定為以介紹(shao)健康、養生知識等(deng)形式變相(xiang)發布醫療(liao)廣告：

（一(yi)）通過宣稱其(qi)診(zhen)療技(ji)術優勢、硬件設備優勢以及診(zhen)療效果等，對具體醫療機構及其(qi)醫療服(fu)務進(jin)行推介；

（二）明示或者暗示在(zai)具(ju)體醫療機構就醫將(jiang)獲得更好的**性保障、療效或者價格優(you)惠等；

（三）直接或者間接推介本機構或者其他醫療機構的具體醫療服務；

（四）以病例(li)或者(zhe)案(an)例(li)方式，對具體醫療(liao)機構或者(zhe)其(qi)醫療(liao)服(fu)務進行推(tui)介(jie)；

（五）在科(ke)普(pu)宣傳(chuan)的(de)互聯網頁面(mian)內附加(jia)與科(ke)普(pu)宣傳(chuan)內容有關(guan)的(de)醫療機構或(huo)者醫療服務項目的(de)跳轉入口(kou)，或(huo)者附加(jia)科(ke)普(pu)宣傳(chuan)對應的(de)醫療服務所必需的(de)藥品(pin)、醫療器械(xie)等商品(pin)購買鏈接；

（六）存(cun)在推介(jie)具體醫療機構或(huo)者其(qi)醫療服務的其(qi)他情形。

九、除依據本指南應當認(ren)定(ding)為醫療廣告(gao)的情形外，醫療機構信息公開、醫療科(ke)普(pu)宣傳內容中(zhong)出現(xian)錯誤或者引人誤解的，不屬于廣告(gao)法調(diao)整(zheng)范疇(chou)。

市(shi)場監管部(bu)門發(fa)現前款(kuan)規定(ding)情(qing)形的，可以通報衛生(sheng)健康(kang)行政部(bu)門（含中醫藥主管部(bu)門，下同(tong)），由(you)其(qi)責(ze)令相關醫療機構及時整改。

十、衛生健康(kang)行政部門在醫(yi)療機(ji)構信息公開、醫(yi)療科普宣傳(chuan)監(jian)管(guan)工作中，發現醫(yi)療機(ji)構變相發布醫(yi)療廣告的，應(ying)當依職(zhi)責進行處置，并將相關涉嫌違法廣告線索(suo)及時(shi)通報市場監(jian)管(guan)部門。

十一、對于應當認定為醫療廣告的，市場(chang)監(jian)管部門依照廣告法律法規規定進(jin)行監(jian)管。

市(shi)場監管部(bu)(bu)門(men)依法處置后(hou)，應當向衛生健(jian)康行政部(bu)(bu)門(men)或者醫療廣告審查機關通(tong)報醫療機構的廣告違法情況(kuang)。有(you)關部(bu)(bu)門(men)按照《醫療廣告管理辦法》等規定進行處置。

十(shi)二(er)、醫(yi)療廣(guang)告存在下列情形之(zhi)一的(de)，可以認定為(wei)《廣(guang)告法(fa)》第(di)(di)五十(shi)八條(tiao)(tiao)第(di)(di)二(er)款、第(di)(di)三款，《醫(yi)療廣(guang)告管理辦法(fa)》第(di)(di)二(er)十(shi)條(tiao)(tiao)規(gui)定的(de)“情節嚴重”：

（一）致人(ren)死(si)亡、重傷、毀容或者其他嚴重危(wei)及生命健康**的；

（二）涉嫌構成虛(xu)假廣告(gao)罪(zui)，應(ying)當移送公安機關的；

（三）為未依法取得(de)《醫(yi)療(liao)機構(gou)執(zhi)業許可(ke)證》或者(zhe)診所備案(an)憑證（含《中醫(yi)診所備案(an)證》）的(de)(de)非醫(yi)療(liao)機構(gou)，以及未辦理核準登記(ji)或者(zhe)備案(an)的(de)(de)診療(liao)科目進行引流、推(tui)介的(de)(de)；

（四）一年(nian)內發布兩(liang)次以(yi)上(shang)（含兩(liang)次）違法醫療廣告，造成(cheng)嚴重不良社會(hui)影響的；

（五）其他應(ying)當認定為(wei)情(qing)節(jie)嚴(yan)重的。

《醫療廣(guang)告認定指南》解(jie)讀(du)

近(jin)日，市場(chang)監管總局(ju)、國(guo)家衛生健康委(wei)、國(guo)家中醫藥局(ju)聯(lian)合發布《醫療(liao)廣(guang)告認定指南(nan)》（以下(xia)簡稱(cheng)《指南(nan)》）。

一、《指南》的出臺背景

隨著經濟社(she)會發展和(he)生活(huo)水(shui)平(ping)提(ti)(ti)高，人民群眾對醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)服務的多樣化需(xu)求不斷增加，對醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)健(jian)(jian)康養生方(fang)面(mian)的知識也更為(wei)關(guan)注(zhu)。由于醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)廣告(gao)(gao)、醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)信(xin)息(xi)和(he)醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)科(ke)(ke)普(pu)在表現形(xing)式上(shang)較為(wei)相(xiang)似，廣告(gao)(gao)監(jian)管實(shi)踐中難以(yi)有效區分，一方(fang)面(mian)給醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)機構開展正常的醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)信(xin)息(xi)公(gong)(gong)(gong)開和(he)面(mian)向公(gong)(gong)(gong)眾的醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)科(ke)(ke)普(pu)造成困擾，另(ling)一方(fang)面(mian)也給部分不法(fa)之(zhi)(zhi)徒(tu)借助信(xin)息(xi)公(gong)(gong)(gong)開和(he)醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)健(jian)(jian)康科(ke)(ke)普(pu)形(xing)式變相(xiang)發布(bu)違法(fa)違規醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)廣告(gao)(gao)提(ti)(ti)供了可乘之(zhi)(zhi)機。因此，亟須出臺《指南》以(yi)進一步細化醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)廣告(gao)(gao)認定原則和(he)標準。既(ji)有利于有效保障正常的醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)信(xin)息(xi)公(gong)(gong)(gong)開和(he)醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)健(jian)(jian)康科(ke)(ke)普(pu)工作，又為(wei)有力打擊(ji)借醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)信(xin)息(xi)公(gong)(gong)(gong)示(shi)和(he)醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)健(jian)(jian)康科(ke)(ke)普(pu)名義(yi)變相(xiang)發布(bu)醫(yi)(yi)(yi)(yi)療(liao)(liao)廣告(gao)(gao)等違法(fa)行為(wei)提(ti)(ti)供了更為(wei)清晰(xi)、更具(ju)可操作性(xing)的指引。

二、《指南(nan)》發布的意義

一是《指南》重申(shen)了《醫(yi)(yi)療(liao)廣(guang)(guang)告管理辦法(fa)》確立的(de)(de)原則，對醫(yi)(yi)療(liao)廣(guang)(guang)告發布主體作出(chu)嚴格限定(ding)(ding)，明(ming)確規定(ding)(ding)了醫(yi)(yi)療(liao)廣(guang)(guang)告的(de)(de)發布主體為依(yi)法(fa)設(she)立的(de)(de)醫(yi)(yi)療(liao)機構，有助于從源頭(tou)防止違法(fa)醫(yi)(yi)療(liao)廣(guang)(guang)告誤(wu)導群眾作出(chu)錯誤(wu)的(de)(de)就醫(yi)(yi)選(xuan)擇(ze)，進而(er)更好維(wei)護廣(guang)(guang)告市場秩序和醫(yi)(yi)療(liao)診療(liao)秩序，保障(zhang)人民群眾的(de)(de)生命(ming)健(jian)康**。

二是醫(yi)(yi)療(liao)機構按照一(yi)定的(de)程序和(he)有關規范要(yao)(yao)求，進(jin)行醫(yi)(yi)療(liao)信息(xi)公示(shi)(shi)和(he)醫(yi)(yi)療(liao)健康(kang)(kang)科(ke)普宣傳，有助于社會各方(fang)(fang)面了(le)解就醫(yi)(yi)信息(xi)和(he)必要(yao)(yao)的(de)醫(yi)(yi)學健康(kang)(kang)知識(shi)(shi)，是方(fang)(fang)便(bian)(bian)群眾就醫(yi)(yi)、提升大眾健康(kang)(kang)意識(shi)(shi)的(de)重要(yao)(yao)舉措。但必須注(zhu)意防(fang)范借醫(yi)(yi)療(liao)信息(xi)公示(shi)(shi)和(he)科(ke)普活(huo)動(dong)變(bian)相發布醫(yi)(yi)療(liao)廣告(gao)(gao)，讓便(bian)(bian)民、惠(hui)民的(de)善舉異化為(wei)不當牟利的(de)手段(duan)。《指(zhi)南》對醫(yi)(yi)療(liao)信息(xi)公示(shi)(shi)、醫(yi)(yi)療(liao)健康(kang)(kang)科(ke)普與醫(yi)(yi)療(liao)廣告(gao)(gao)進(jin)行了(le)區分(fen)，有利于更**打擊違法醫(yi)(yi)療(liao)廣告(gao)(gao)。

三是從監(jian)管(guan)(guan)經(jing)驗看，要清除(chu)醫(yi)療廣(guang)告存在(zai)的亂象，必須堅持市場監(jian)管(guan)(guan)部門(men)、衛生(sheng)健康部門(men)和(he)(he)中(zhong)(zhong)醫(yi)藥管(guan)(guan)理部門(men)協(xie)同(tong)(tong)發力。《指南(nan)》進一步厘清了市場監(jian)管(guan)(guan)部門(men)、衛生(sheng)健康部門(men)和(he)(he)中(zhong)(zhong)醫(yi)藥管(guan)(guan)理部門(men)的職責(ze)分工，有(you)利于強化協(xie)同(tong)(tong)監(jian)管(guan)(guan)，提(ti)升綜合治理效能(neng)。

三、下一步工作打算

一是加(jia)強對(dui)市場(chang)監管(guan)系統的(de)內部培訓，幫(bang)助基層市場(chang)監管(guan)工作人員全面、**領會《指南》有關規(gui)定，切(qie)實(shi)提升醫療廣告(gao)監管(guan)能力(li)和(he)水(shui)平，加(jia)大對(dui)各類“神醫”廣告(gao)亂象的(de)清理整治力(li)度。

二是(shi)指導(dao)(dao)地方市場監管(guan)部門聯合衛生健(jian)康(kang)行政(zheng)管(guan)理部門、中(zhong)醫(yi)(yi)藥管(guan)理部門加強對醫(yi)(yi)療(liao)機(ji)(ji)構的政(zheng)策宣貫和行政(zheng)指導(dao)(dao)，引導(dao)(dao)、幫助醫(yi)(yi)療(liao)機(ji)(ji)構更(geng)加規范地開展(zhan)醫(yi)(yi)療(liao)信(xin)息公示和醫(yi)(yi)療(liao)健(jian)康(kang)科普(pu)活動。

三(san)是鼓(gu)勵和(he)支持地方市(shi)場(chang)監管部(bu)門在《指南》基(ji)礎上，進一步細(xi)化完(wan)善與衛生健康行政部(bu)門、中醫藥管理部(bu)門的協(xie)同監管機(ji)制，織牢織密監管網絡，更好發(fa)揮(hui)跨部(bu)門監管合力。

來源 | 市場監管總局網站

本文由廣州佳譽醫(yi)療器(qi)械有限(xian)公(gong)司/佛山浩(hao)揚醫(yi)療器(qi)械有限(xian)公(gong)司聯合編輯