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劉佳

　　至(zhi)今尚未盈利的凡(fan)客誠品(下稱“凡(fan)客”)快速擴張顯現隱憂(you)。

　　近日(ri)，一封(feng)以凡客被(bei)裁員(yuan)工口吻發給CEO陳年、副總裁吳聲、李紅義等(deng)高(gao)管的《三問(wen)陳年》郵(you)件內容在網絡廣泛傳播，郵(you)件稱(cheng)凡客誠品日(ri)前(qian)按5%的比(bi)例向每個部門攤(tan)派(pai)裁員(yuan)名額。

　　多名凡客內(nei)部人士(shi)(shi)向《第(di)一(yi)(yi)財經日報(bao)》記者證實(shi)，最近確實(shi)有一(yi)(yi)些(xie)部門的員(yuan)(yuan)工離職。據悉，凡客此次裁員(yuan)(yuan)和(he)公(gong)司(si)內(nei)部推行的“整風運(yun)動”有關，意(yi)在精(jing)簡一(yi)(yi)些(xie)“不靠譜(pu)”的人員(yuan)(yuan)。昨日，網絡又有消息稱，“據至(zhi)少三名以上內(nei)部人士(shi)(shi)交(jiao)叉證實(shi)，本次裁員(yuan)(yuan)并非普(pu)通員(yuan)(yuan)工，甚至(zhi)更高(gao)級別。按照正(zheng)常原(yuan)則，這(zhe)些(xie)員(yuan)(yuan)工均(jun)將(jiang)持股(gu)。”

　　對于裁員一事，凡客(ke)曾(ceng)對本報表示正在調查情況，稍后將給出答復，但隨后又改(gai)口稱不作回應。

　　擴張過快

　　預計(ji)將在(zai)今年第四季度IPO的凡客，為何選(xuan)擇在(zai)此(ci)時(shi)進(jin)行裁員？

　　不少(shao)接近凡客的(de)人(ren)士(shi)告訴本報(bao)記者，一個重要的(de)原因(yin)就(jiu)是企業擴張過快，不得不削減(jian)(jian)成(cheng)本減(jian)(jian)緩壓力。

　　根(gen)據易觀(guan)國際發布的2011年第(di)二季度中國網上零售(shou)市(shi)場季度監測數(shu)據，淘寶商(shang)城、京東商(shang)城和卓越亞馬遜(xun)分別占據前三名，凡客以(yi)1.3%的份額居第(di)六。

　　成(cheng)立4年已躋身B2C領域前列的凡客(ke)，除(chu)了依靠其良好(hao)的服務以外，很大程度(du)上在于其驚人(ren)的擴張速度(du)。自2009年以來(lai)，凡客(ke)通過(guo)大力度(du)廣告宣傳，品牌(pai)知名度(du)得(de)到提(ti)升。

　　經(jing)營男士襯衫(shan)起家的凡客從2007年開始試運營，隨后(hou)的幾年不斷拓展產(chan)(chan)品(pin)線(xian)(xian)，目前產(chan)(chan)品(pin)范圍涉及男裝、女裝、家紡、鞋、化妝品(pin)、配飾等多(duo)產(chan)(chan)品(pin)線(xian)(xian)。從去年開始，凡客加(jia)速擴張步伐(fa)，高價聘(pin)請韓(han)寒、王(wang)珞丹代言29元(yuan)T恤(xu)，并開辟了(le)V+品(pin)牌B2C商城。

　　“這(zhe)種擴(kuo)張速度太(tai)快(kuai)了(le)。”派代網分析師李成東對記者說。他認(ren)為(wei)，從經營數據來(lai)看，凡(fan)客的(de)訂單增(zeng)長(chang)、轉化率、客單價都有不(bu)錯的(de)表現(xian)，但有快(kuai)速擴(kuo)張擴(kuo)招(zhao)的(de)企業，最大的(de)問(wen)題之(zhi)一就是管(guan)(guan)理問(wen)題。例如，因(yin)為(wei)業務增(zeng)長(chang)過快(kuai)，導致一些部門對于人(ren)員擴(kuo)張的(de)預期判斷失(shi)誤，是造(zao)成凡(fan)客裁員的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一。他認(ren)為(wei)，現(xian)在，凡(fan)客的(de)做法其實是在優(you)化管(guan)(guan)理。“IPO再加上(shang)8月是服裝淡(dan)季，是時候優(you)化了(le)。”

　　“舉(ju)個例子，京(jing)東(dong)倉(cang)儲物(wu)流(liu)占京(jing)東(dong)總(zong)體員工數的(de)(de)60%左右，凡客(ke)(ke)這(zhe)一數字大概在45%。倉(cang)儲物(wu)流(liu)配送的(de)(de)需(xu)求是(shi)跟著訂單需(xu)求決定的(de)(de)，預計隨著年(nian)底訂單增加(jia)，毫無疑問還會繼續擴招(zhao)。但在倉(cang)儲物(wu)流(liu)部門(men)之外，凡客(ke)(ke)要比京(jing)東(dong)多得多，這(zhe)些部門(men)是(shi)否(fou)達到最大的(de)(de)效能，是(shi)否(fou)需(xu)要那么(me)多人？”李成東(dong)質疑道。

　　易觀國際分(fen)析師(shi)陳壽送也對記者表示，“凡客(ke)和(he)當年倒下(xia)的(de)(de)PPG在一個問題上(shang)很(hen)相似，就是發展冒進，過度追求規模化的(de)(de)增長(chang)，企(qi)業運(yun)營和(he)控制方(fang)面(mian)稍顯遜色。”

　　“之前凡客沖(chong)得太猛，現在是時候踩剎(cha)車了(le)。”一位凡客員工對記者說。

　　成本壓力

　　不過，一(yi)位接近凡客的(de)(de)人士告訴記者，裁員(yuan)(yuan)只(zhi)是一(yi)個被動的(de)(de)過程，背(bei)后的(de)(de)問(wen)題很可能在于企(qi)業發展遭遇(yu)瓶頸，例(li)如在規模增長(chang)、毛利水平等(deng)方(fang)面出現(xian)問(wen)題，導致成(cheng)(cheng)本、現(xian)金流沒法滿足目(mu)前團(tuan)隊的(de)(de)成(cheng)(cheng)長(chang)，逼不得已(yi)進行裁員(yuan)(yuan)。

　　去年夏季，凡客(ke)便以29元(yuan)(yuan)的(de)(de)低價推出了上百款T恤。一年后，伴隨著人(ren)力、物力成(cheng)本(ben)及主要原材料棉花的(de)(de)水(shui)漲船高，不少服裝(zhuang)品(pin)牌紛(fen)紛(fen)漲價應對，但凡客(ke)價格(ge)依舊保(bao)持29元(yuan)(yuan)的(de)(de)特色，成(cheng)本(ben)的(de)(de)壓力可想而知(zhi)。此前(qian)曾(ceng)有媒體(ti)報道稱，凡客(ke)一件29元(yuan)(yuan)的(de)(de)T恤衫(shan)，一月(yue)要賣出4萬多(duo)件， 而29元(yuan)(yuan)幾乎(hu)是其成(cheng)本(ben)價，加上運(yun)費(fei)、包裝(zhuang)、隨包裝(zhuang)送(song)的(de)(de)推廣冊子，要虧近20元(yuan)(yuan)。

　　易觀國際分析師(shi)認為，凡(fan)客此前粗放式(shi)海投廣(guang)告的(de)(de)增(zeng)(zeng)長(chang)模式(shi)遭遇到(dao)挑戰。“海投廣(guang)告加(jia)上低價的(de)(de)策略，很容易就能夠(gou)為凡(fan)客導入流量，獲(huo)得(de)訂單增(zeng)(zeng)長(chang)，但(dan)現(xian)在廣(guang)告成本(ben)日(ri)益增(zeng)(zeng)加(jia)，利潤又沒有太大的(de)(de)變化，凡(fan)客廣(guang)告ROI已經很難做到(dao)理想的(de)(de)系數(shu)(shu)(shu)。”一個例證的(de)(de)數(shu)(shu)(shu)據是，Alexa數(shu)(shu)(shu)據顯示，凡(fan)客目前的(de)(de)用戶量、頁面訪問量等數(shu)(shu)(shu)據幾乎仍和半(ban)年前持(chi)平(ping)。

　　不過(guo)，對于外界(jie)的(de)(de)種種質疑，陳(chen)年(nian)的(de)(de)回應很淡(dan)定(ding)：凡客正處于市(shi)場擴張階段，必要(yao)的(de)(de)投入是可(ke)以不計成本(ben)的(de)(de)。今年(nian)年(nian)初，陳(chen)年(nian)表示將砸10億元做市(shi)場推廣，將2011年(nian)的(de)(de)銷(xiao)售目標提升到100億，甚至一度提出未來要(yao)收(shou)購LV。

　　凡(fan)客(ke)(ke)的底氣很大程度上在于其獨特的商業(ye)模式(shi)和資本市場(chang)的青(qing)睞。截至(zhi)目前，公開數據顯示凡(fan)客(ke)(ke)誠(cheng)品(pin)已完成(cheng)第五輪融資。

　　不(bu)過(guo)，在經過(guo)幾輪融資(zi)(zi)之后，上市(shi)已迫在眉睫。有投(tou)資(zi)(zi)分(fen)析人士(shi)認為，凡客此(ci)舉或許迫于風投(tou)的壓力。凡客很可能(neng)在今年(nian)第(di)四(si)季(ji)度赴美IPO，為了交(jiao)上一份光(guang)鮮的財報，縮減成本被(bei)視作必然之舉。

　　此前一(yi)些(xie)跡象表明，凡客(ke)正(zheng)在(zai)縮(suo)減成本(ben)(ben)。今年凡客(ke)降低(di)了(le)網盟合(he)作傭金，比例從(cong)16%調低(di)至10%，引(yin)發一(yi)些(xie)網盟站長的(de)不滿。當時就有分(fen)析指出，此舉(ju)至少(shao)能給凡客(ke)增加2000萬(wan)的(de)利潤(run)。這(zhe)一(yi)做法也被外界解讀為凡客(ke)由于廣告等成本(ben)(ben)投(tou)入過多，借此降低(di)成本(ben)(ben)壓力的(de)信號。CFP圖